Nº 301  2ª Etapa  |  Director: Juan E. Iranzo  |  19/12/2018

Fernando Prado

La crisis catalana pasa factura a la reputación

Fernando Prado acaba de regresar a la que fue su casa durante más de diez años, a Reputation Institute, esta vez como vicepresidente de Global Accounts & Partnerships, una división recientemente creada en el marco de una profunda reorganización orgánica de la mayor consultora de reputación del mundo. Esta organización, fundada en 1997 por el Dr. Charles Fombrun y el Dr. Cees van Riel, dispone de oficinas y asociados en 30 países del mundo. Sus labores de asesoramiento son claves en los procesos de toma de decisión de negocios. Acaba de presentar el informe Country RepTrack, donde mide la reputación de los 55 países con mayor PIB del mundo. España pierde posiciones. La crisis catalana ha pasado factura a nuestra imagen internacional.

1.-
Este Country RepTrack es uno de los grandes informes anuales de Reputation Institute
Correcto. Nosotros estamos midiendo desde 2008 la reputación de los principales países, en concreto de los 55 países con mayor PIB del mundo. La base que hemos usado para medir, es decir dónde hemos analizado esa reputación, es en el antiguo G8.
2.-
¿Qué se mide exactamente?
Medimos la reputación de los países, lo mismo que hacemos con las empresas. Hablamos de admiración, respeto, confianza. Ese concepto emocional que es la reputación lo medimos con variables racionales. Las variables racionales que explican la reputación de un país son distintas a las de las empresas. En el caso de los países analizamos tres dimensiones. La primera, la calidad de vida (estilo de vida, posibilidades de ocio y entretenimiento, que haya o no gente amable). La segunda, la calidad institucional (gobierno eficaz, instituciones sólidas o seguridad). En tercer lugar está el nivel de desarrollo que es donde entran los factores económicos y culturales. Al final son 17 variables y en función de ellas explicamos un concepto emocional. Es un modelo econométrico. Lo importante es que seguimos demostrando empíricamente el impacto económico de la reputación. Cuando sube la reputación de un país, aumenta la inversión extranjera directa, las llegadas de turistas o se incrementan las exportaciones. Por ejemplo subir un punto de media en el indicador de reputación conlleva aumentar un 0,9% la llegada de turistas. En el caso de España más, porque es más dependiente. Llega al 5%.
3.-
La conclusión es que España rompe este año la tendencia positiva que mantenía ultimamente y pierde reputación
Lo que refleja el informe es que estamos en un momento de caída de la confianza, a nivel global. En este momento tenemos tensiones políticas, económicas por la guerra comercial,... Falta confianza. La reputación de los países ha bajado en media este año un punto y en el caso de España, un punto y medio. Es decir algo más.
4.-
¿Por qué?
Yo lo achaco a la crisis catalana, claramente. Es el único factor diferencial, lo que más ha afectado viendo el tono de las noticias internacionales. Con todo estamos ante una caída pequeña, moderada.
5.-
Entonces ¿no es alarmante?
No parece alarmante. Vamos a ver qué pasa en los próximos estudios. La verdad es que veníamos de una tendencia muy positiva en los últimos años. Desde 2014, con la recuperación económica, los índices de reputación de España estaban subiendo. De hecho los datos de 2017 fueron muy buenos. Ahora esa tendencia positiva se rompe y encima tenemos una caída por encima de la media. Eso estadísticamente es significativo. Habrá que seguirlo.
6.-
¿Qué podemos hacer desde el punto de vista de la reputación para revertir la situación?
Necesitamos generar confianza, generar mensajes positivos. Yo siempre soy partidario de que haya coherencia y consistencia en los mensajes que emiten todos los actores, desde las empresas a las administraciones públicas o la sociedad civil. El proyecto de marca país es importante mantenerlo. Nunca hemos llegado a definirlo, a trabajarlo bien. Es verdad que el manejo de la comunicación durante la crisis que hemos tenido podía haber sido mejor. En la crisis económica y ahora con lo que está ocurriendo en Cataluña. Fuera ha calado el mensaje de los soberanistas.
7.-
El nuevo Gobierno ¿ayuda?
No lo sé. Lo tenemos que ver. Leí el otro día lo que dice el ministro de Exteriores Josep Borrell y es muy interesante. Aseguraba que tenemos que contar nuestra realidad, explicar el país que tenemos, con unas instituciones muy sólidas,... Somos algo más que un país de vacaciones. Hacen falta mensajes positivos, que se conozca lo que tenemos. Tenemos que demostrar la realidad de nuestro país.
8.-
Usted es responsable además de América Latina. Allí la caída de la reputación es mayor.
Mucho más. Se ha notado la crisis de corrupción en muchos países. La zona ha caído de media más del doble o el triple que España. El que más ha bajado, por razones obvias, ha sido Venezuela. Por eso no exageraría el impacto reputacional de España. Nuestro país tiene muchas cosas positivas que ofrecer.
9.-
En cabeza tenemos a Suecia, Finlandia, Suiza o Noruega ¿es lo habitual?
Los países que salen en la tabla alta de nuestra lista no son las mayores economías, ni tienen los ejércitos más poderosos pero sin embargo pueden influir en la comunidad internacional porque tienen credibilidad. Suecia, nuestro líder este año, es el que mejor sale en gobierno eficaz, en calidad institucional, como país ético, transparente y con ausencia de corrupción. Creo que eso lo dice todo. Al final eso hace que países que son economías medianas puedan tener influencia en la comunidad internacional porque cuando dicen las cosas, las dicen desde la credibilidad de un país que todo el mundo reconoce como que hace las cosas bien.
10.-
EEUU, Rusia ¿cómo salen?
Estados Unidos fue el país que más cayó el año pasado, con la llegada de Trump. Este año ha habido un pequeño rebote pero con valores muy inferiores respecto a los de 2016. Sale muy mal en temas de ética o seguridad. Eso tira para abajo. Rusia sigue cayendo. Su reputación cada vez es peor. Le está afectando lo de los fake news. China, que estaba mejorando, ha bajado algo también. Hay más casos para el comentario. El año pasado Canadá fue el primero de la lista. Esta vez ha bajado hasta la séptima posición. Finlandia sube con fuerza por su sistema educativo. También lo ha hecho Grecia tras las noticias negativas que tuvo durante años. Sube más en lo emocional que en lo racional.

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